好产品如何讲好故事,让好产品自己开口讲故事

2019-09-24 19:38 来源:未知

“一个农产品,首先应该让消费者接收到其感性层面的信息内容,只有当消费者被触动了,对产品产生兴趣了,才会愿意继续深入了解产品的理性指标。”昨日,北京天下星农创始人、商界星农学院院长胡海卿等受邀参加了由市工商联、市农业局、市供销联社主办的2017中国品牌农业创新峰会,市政协副主席张开出席会议。

随着消费升级,人们对农产品的消费需求从“吃饱”到“吃好”,农业呈现出一派生机勃勃的发展景象,被誉为互联网之后下一个风口。但农业市场化和品牌化程度普遍偏低,消费者耳熟能详、信赖的品牌甚少,且同质化竞争严重,农业品牌化建设成为企业脱颖而出的关键。

近年来,我市不断加快现代农业园区建设,着力破解土地流转、金融支持、产后服务等瓶颈制约,积极实施“一村一品”、果业扩面提质增效和新一轮“菜篮子”工程,推进农产品标准化生产和质量认证,切实加强农业品牌化建设。“白水苹果”“蒲城酥梨”“临渭葡萄”“合阳红提”“大荔冬枣”五大水果区域公用品牌均已获得国家地理标志证明商标。

6月23日下午,由重庆市农业委员会指导,商界传媒集团主办,《商界》、《商界评论》、商界领袖俱乐部承办的“重塑农业新时代——2017中国品牌农业创新峰会”在重庆翰文大酒店盛大举办。

“农业是广阔的天地,到这里来大有作为!中国有1.8亿到5亿的消费者正在升级消费理念,只要品牌里有温度、有文化、有内涵、可打动消费者,那么一个品牌就会形成。”创新峰会上,胡海卿及清华大学管理硕士、商界星农副院长梅强分别就中国农产品孵化、销售运营、品牌投资及农特产品区域公用品牌打造实践等内容先后进行了主题分享。精彩的演讲引得前来参加会议的百余名农业品牌和农业企业负责人鼓掌不断。

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会后,临渭区向阳红果蔬协会负责人宝小平激动地告诉记者,近日,她的提案《下大力气改良土壤环境打造西北最大农产品品牌》被临渭区政协农科组评为优秀提案,后期她将与政协农科组全体委员共同完成“品牌农业发展探索和思考”,“如果说以前我还有所犹豫的话,今天听了胡海卿老师的演讲后,我更加坚信,只要我们坚持用情怀经营农业,一定会有一个想要的结果!”

重庆市农委副主任陈勇致辞

在300多位领导和嘉宾的见证下,启动了中国品牌农业创新峰会全国运营仪式。

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中国品牌农业创新峰会全国运营启动仪式

据组委会相关负责人介绍,2017中国品牌农业创新峰会还将在华南、华东、华北和西北等区域举办,力争把峰会树立成中国农业领域创新发展的一面旗帜。

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活动现场人气爆棚

活动现场人气爆棚,来自重庆、贵州、四川、西藏和云南等地区二十多个政府农业主管部门,以及300多名农业品牌企业家积极出席活动。中国品牌农业首席专家娄向鹏、浙江大学CARD中国农业品牌研究中心副主任庄庆超和商界营销传播研究院执行院长文海军做了主题分享。

娄向品牌鹏:农业构建的三化法则

随着消费升级,人们对农产品的需求从“吃饱”到“吃好”,追求“好吃、方便、健康、时尚、个性、好玩”等多种需求,中国正面临一个厨房餐桌的食品品牌革命,即将缔造一个万亿级的超级大市场。

娄向鹏认为,未来20年,世界看中国,中国看农业,农业看品牌!

那么,如何打造品牌农业?娄向鹏认为商业模式最重要,并提出构建商业模式的三大法则:

法则一:针尖化。很多农业企业产业特小、但想法多;销售量少、产品品类多,出现多而不精,大而不强的现象。娄向鹏认为这些企业应该做减法,聚焦单一产品,并且做差异化的市场定位。

法则二:杂交化。创新的本质就是杂交,行业需要跳出来,借鉴其他行业的先进经验,将其融合到自己的经营中。

法则三:社群化。商业的终极模式是人,构建社群品牌,企业应该尝试以共同的爱好和价值观为纽带建立社群品牌。

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主讲嘉宾娄向鹏

考虑到活动在重庆地区举办,辐射整个西南地区,娄向鹏特意分析西南农业的形势,认为西南地区的农业存在资源高地、品牌洼地的情况,还指出应该实现从资源优势到价值胜势、从产业优势到市场胜势和从产品优势到品牌胜势三个方向的突破。

文海军:“准、快、狠”爆破营销

商界营销传播研究院执行院长文海军,从事营销传播事业近20年,先后服务过名创优品、江小白、1919酒类直供和视立美等知名品牌。他认为很多农业品牌销量不好并非质量问题,而是没有解决消费者信任问题,只有通过“好故事”实现品牌建设,才能彻底解决买卖双方信任问题。

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主讲嘉宾文海军

他提出“内容爆破营销”的概念,用“准、快、狠”来概括方法,分别为:

准,准确地找到产品的潜在用户,进行区隔营销,打造产品的记忆点,从而完成品牌聚焦。

快,筛选出精准用户后,就需要进行有针对性的内容创作,形成快速传播点,进行现象营销,与用户互动,完成品牌造势。

狠,当产品向消费者深度渗透后,再借力打力、借势营销,打造爆点,完成品牌引爆。

文海军总结,消费升级时代,消费者很难轻易忠于某个品牌。但是,一旦有品牌能够狠狠占据其心智,这份信任就很难动摇。

庄庆超:打造农产品区域品牌

农业品牌到底是应该打造区域品牌,还是用户品牌?

娄向鹏认为,二者关系为三维一体、共生共荣。政府应该从理念、目标、路径、组织、资源配置和实施机制方面做顶层设计,为行业配备市场服务,不搞面子工程,真正做一些市场服务;还应该培育企业品牌,尤其应该扶持当地的龙头企业,从而实现区域品牌和用户品牌的良性互动和共生共荣。

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心副主任庄庆超也认为,在中国这种特定的地域环境下,区域品牌有它存在的必要性。

尽管农产品同质化现象很严重,但每个地方农产品差异性很强。比如茶叶,每个沿坑里的茶叶口感完全不同,甚至山的阴面和阳面都完全不一样。

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主讲嘉宾庄庆超

基于这种地域的自然风物和资源的差异化,世界范围内很多农产品都是以区域甚至国家来为公用品牌背书,从而整合整个产业链的力量。

那么,地区该如何打造农产品区域公用品牌?

庄庆超觉得,农业跟工业产品、工业品牌和商业品牌完全不同,农业已经有几千年的历史,不需要凭空创造故事,只需要把农业应有的故事和魅力提炼出来,进行再造和重塑,从而创造区域品牌的超级符号、树立差异化品牌形象以及丰富符号体系。

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商界传媒总裁兼总编辑周忠华

在嘉宾主题分享前,商界传媒总裁周忠华分享自己从农村走出,对土地具有独特感情的经历。一直以来,商界关注和专注农产品品牌化建设,希望借助其23年的企业资源和媒体资源,为农业企业家服务,带领他们走出去,调研农业先进的生产和营销经验。

大会还推介了优秀农业品牌百年潘婆婆。潘婆婆莼菜科技发展有限公司是一家集“科研+基地+产品+四维模式”于一体的现代莼菜科技型企业。经过三年的艰苦创业,潘婆婆已成为重庆市“高新技术和高新技术产品”的“双高”企业、市级农业龙头企业、中国莼菜领导企业,行业综合实力第一,是标准及价格制定者。

潘婆婆技术总监雷波泽先生表示,占领一个品类的第一,就占领一个领域内财富的未来!强大的优质原材料供应能力、产品研发能力,以及有力的企业知识产权保障体系,是占领行业制高点的关键!

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